L’essor du secteur du luxe en Allemagne

 

Destination très prisée par les riches touristes étrangers, jeunes générations plus enclines à s’offrir des produits haut de gamme…nombreux sont les facteurs qui expliquent pourquoi le secteur du luxe est en train de s’affirmer en Allemagne.

 

Pays du « hard discount », l’Allemagne est longtemps restée un marché secondaire pour le luxe: avec les vertus prussiennes de l'autodiscipline et de la frugalité profondément enracinées dans la culture allemande, le fait d’être radin a même été célébré comme une qualité dans le désormais célèbre slogan publicitaire « Geiz ist geil ! » (1).  Et si, en revanche, le premium en matière de voitures a toujours eu la cote, c´est notamment imputable à la législation allemande, favorable en matière de voitures de fonction.

 

Cependant, les jeunes générations allemandes, qui n’ont vécu ni les années austères de l’après-guerre, ni la révolution anticapitaliste de mai 68, semblent de moins en moins réticentes à afficher leurs goûts de luxe. L’étude Ernst & Young « Luxury Business Reports 2013 » sur le luxe en Allemagne révèle ainsi que 61% des consommateurs allemands d’aujourd’hui disent « se récompenser avec des produits de luxe », et 70% affirment « s’offrir plus de produits de luxe qu’auparavant ». Selon la fédération italienne du luxe Altagamma, le volume du marché allemand du luxe est estimé à 9 milliards d’euros. (2)

 

Si, à la différence de son pendant français, les secteurs des vêtements et des cosmétiques haut de gamme allemands jouent « discrets » - logos quasiment invisibles sur les produits, relativement peu de célébrités dans les campagnes publicitaires, ce que l’auteur de l’étude Florian Huber appelle « understatement » -, l’industrie du luxe n’en est pas moins en train de croître et également de s’organiser : ainsi, plus d’un demi-siècle après la naissance du Comité Colbert en France, son homologue allemand, le Meisterkreis, a été créé en octobre 2011 avec comme objectif d’encourager le développement du secteur du luxe Outre-Rhin. Regroupant aujourd’hui plus de 55 entreprises, dont Montblanc, Leica, Dior, l’hôtel Adlon, Porsche ou encore la compagnie aérienne allemande qui offre un service premium, la Deutsche Lufthansa, ce cercle part du constat que le luxe ne cesse de gagner en importance sur le marché allemand et qu’il faut donc renforcer le réseau.

 

Afin de mesurer le poids réel du luxe en Allemagne, une des premières initiatives du Meisterkreis a été de confier une étude au cabinet de conseil en stratégie Roland Berger. Les résultats ont été clairs : plus qu’ailleurs en Europe, le secteur du luxe est en train de s’affirmer Outre-Rhin. Il a bénéficié d’une croissance exponentielle de +11% entre 2009 et 2010 et même de +16% entre 2010 et 2011.

 

Evolution marché du luxe allemand 2009 – 2011 (en Mrds d’euros)

 

 Evolution du marché du luxe en Allemagne

 

Et pas seulement grâce à ses voitures haut de gamme.  Dans l´étude « The German high-end sector » publiée end 2013, Roland Berger et Meisterkreis ont pointé les secteurs suivants :

 

- L’automobile : De loin la catégorie la plus importante : les Allemands ont dépensé 5,7 milliards d’euros en voitures haut de gamme en 2012 ;

 

Les montres et la joaillerie très populaires auprès des Allemands qui ont dépensé 3,1 milliards d’euros en montres et bijoux de luxe en 2012 (+ 18% par rapport à 2011) ;

 

Parfum et cosmétique : Les Allemands sont certes toujours enclins à acheter majoritairement des produits de beauté dans des drogueries - omniprésentes Outre-Rhin -, mais le secteur de la cosmétique et des parfums de luxe est en train de rattraper son retard avec un totale de ventes de 2,9 milliards d’euros en 2012, ce qui fait de l’Allemagne un des marchés les plus importants dans le monde ;

 

La mode et les accessoires : Longtemps réticents à s’offrir des vêtements de luxe, les Allemands dépensent de plus en plus en tenues de luxe et ont ainsi déboursé 2,3 milliards d’euros en 2012 (+ 20% entre 2011 et 2012).

 

Une autre explication au développement du marché allemand du luxe est à trouver dans le tourisme. L´Allemagne est devenue une destination de plus en plus prisée par les riches touristes étrangers, Chinois en vacances ou business ou citoyens des Emirats arabes, qui viennent se soigner dans les cliniques allemandes.

 

En 2013, 31 millions de touristes étrangers ont ainsi passé au total 72 millions de nuitées en Allemagne selon l’Office Allemand du Tourisme DZT, avec une nette tendance à la hausse : d’ici 2020, 10 millions de nuitées supplémentaires sont attendues chaque année. Selon L’Echo Touristique, l’Allemagne serait d’ailleurs non seulement la 8ème destination touristique dans le monde mais aussi, avec +112,5% de visiteurs étrangers entre 1995 et 2013, championne de la croissance en Europe.

 

Le rapport CBRE Global Research and Consulting « Le luxe en Allemagne » de juillet 2014 souligne d’ailleurs que le développement du tourisme de shopping a entrainé un nombre de séjours à l’hôtel en hausse, entre 2008 et 2012, dans les cinq métropoles allemandes : Berlin (+36,3%), Munich (+26,2%), Francfort (+25,1%), Hambourg (+22,2%) et Düsseldorf (+35,6%). Pour CBRE, c’est justement le mix entre une clientèle internationale en hausse et la présence de marchés régionaux prospères qui rend l’Allemagne si attractive pour les marques internationales, d’autant plus que le pays reste, à l’heure où le marché chinois semble marquer le pas, un marché sûr.

 

Pour faire face à la double demande de la part de consommateurs allemands et internationaux, de plus en plus de marques proposent des boutiques « mono-marques », des « flagship stores » servant de vitrine pour les grands noms. Louis Vuitton s’est installé l´an dernier à Munich, Hermès, Gucci et de nombreuses autres marques ont fait de même. Roland Berger estime que la création de ces points de contacts supplémentaires (+28% entre 2007 et 2011) contribue directement à la croissance du secteur du luxe allemand.

 

Pour les années à venir, le Meisterkreis s’attend à une croissance annuelle de 9%, ce qui porterait le chiffre d’affaires du secteur du haut de gamme à 24 milliards d’euros en 2020. Et pour ne pas manquer du potentiel, le Meisterkreis a décidé également de sensibiliser à la contrefaçon : à travers une vaste campagne d’information lancée le 23 octobre dernier, les consommateurs en sont informés des conséquences, notamment en termes de perte d’emplois dans le secteur du luxe.

 

1- « Plus radin, plus malin ! », slogan utilisé dans la publicité allemande.

2- Rapport CBRE « Le luxe en Allemagne », juillet 2014

 

Lisa Bohler - 12 novembre 2014